Online nákupy Čechů jsou stále nepředvídatelnější. Řešení nabízí nová generace AI v reklamě

Nákupní zvyklosti českých domácností se v posledních letech výrazně změnily. Jednak neustále narůstá podíl nákupů ve světě online a jednak se mění i způsob, jakým Češi nakupují. Proti sobě přitom stojí dva trendy. Z řady lidí se stali detektivové, kteří si pečlivě prověřují ceny a hledají zboží na různých platformách. Zároveň ale roste také podíl impulzivních nákupů, kdy se lidé rozhodnou něco koupit bez rozmyslu. Marketérům pak může s řešením složité situace pomoci umělá inteligence.

Obchodníci čelící novým výzvám se nyní navíc nachází v nelehké situaci. Podle posledních dat maloobchodních tržeb za září pokračoval meziroční propad tržeb u potravin o více než čtyři procenta a u nepotravinového zboží o necelých šest procent. Za celý třetí kvartál se pak v případě e-shopů propadl obrat podle dat Heureka Group meziročně dokonce o jedenáct procent. A k tomu všemu jsou čeští nákupčí e-shopům zpravidla nevěrní. Podle údajů platební služby Skip Pay totiž téměř dvě třetiny zákazníků přiznaly, že za poslední půlrok přestaly nakupovat na některém ze svých oblíbených e-shopů. 

Co se v online nakupování skutečně poslední roky děje, pak poodkrývá analýza společnosti Google. „Data nám ukazují, že lidé stále více využívají online svět přímo k nákupu nebo chodí na internet nejdříve sbírat informace, než samotný nákup učiní,“ říká František Štrupl.

V Googlu má na starosti spolupráci s předními českými a slovenskými e-commerce a retail společnostmi. Z dat firmy například vychází, že v letošním roce si Češi koupili v 78 procentech případů spotřební elektroniku online, ještě v roce 2019 to bylo jen v 53 procentech případů. Největší skok pak zažil především prodej oblečení. Podle Štrupla lze právě na příkladu módy také pozorovat, jak se Češi naučili využívat moderní technologie třeba v podobě Google Lens.

„Často se můžete sami setkat v obchodě s tím, že lidé chodí s telefonem mezi regály a fotí zboží, protože si ho chtějí najít online a získat k němu řadu informací, typicky kde jej následně koupit co nejlevněji,“ říká Štrupl. Jde o součást už na začátku zmíněného prvního trendu, jenž poukazuje na to, že se z části Čechů stali nákupní detektivové. Naopak druhým trendem je nárůst impulzivních nákupů, které jsou spojené s retailtainmentem.

Pod anglickým slovem se skrývá obyčejné brouzdání po sociálních sítích nebo přímo e-shopech čistě pro zábavu. Z průzkumu Googlu vychází, že zatímco 46 procent dotazovaných respondentů tráví čas hledáním konkrétního produktu, který si chtějí pořídit, a 25 procent brouzdá kvůli inspiraci pro pozdější nákup, 29 bere prohlížení zboží čistě jako zábavu. Štrupl pak tvrdí, že právě zde se rodí prostředí pro impulzivní nákupy. Podle Davida Vurmy, ředitele marketingové agentury Acomware, která loni zkoumala vzorce nakupování Čechů, připouští 42 procent lidí, že impulzivně nakupuje během slev. Nejnáchylnější jsou takoví jedinci k neplánovanému nakupování oblečení.

Z průzkumu fintechu Klarna nákupního chování spotřebitelů provedeného v 18 zemích  světa pak vyplývá, že téměř třetina Čechů nakupuje výrobky, které viděli na sociálních sítích, přičemž 40 procent z nich uskuteční nákup přímo z platformy. Nejoblíbenější sociální sítí Čechů pro nákupy je přitom Facebook, následovaný Instagramem a YouTube. 

Zohlednit popsané trendy a chování spotřebitelů je pak zejména pro marketéry e-shopů velmi těžké. Podle Štrupla se proto ke slovu hlásí umělá inteligence, která by měla pomoci složité spotřební chování nejen českých domácností zanalyzovat a umožnit lepší prodej zboží. „Umělá inteligence přináší například možnost mluvit s reklamními systémy běžným jazykem, tedy říci jim, jaká je vaše cílová skupina, co prodáváte, jaké jsou přednosti produktu. Umělá inteligence pak navrhne reklamní kampaň na míru,“ uvádí Štrupl.

Podobně dokáže umělá inteligence vytvořit také obrázky pro reklamu pro tisíce i miliony různých produktů na míru, což je dnes velmi nákladné. Na otázku, jestli už jsou zmíněné nástroje k dispozici, Štrupl odpovídá, že se testují aktuálně v anglickém prostředí, nicméně do Česka určitě dorazí, jakmile to bude možné. Podle dat Googlu ovšem už dnes 25 procent inzerentů na YouTube ve videokampaních využívá automaticky generovaná videa. 

Obchodníci se po zatím z pohledu tržeb slabém roce upínají k Vánocům, kdy podle dat Heureky probíhá největší nákupní horečka v říjnu a listopadu. V těchto měsících kupuje dárky pětina lidí. Polovina respondentů většinu dárků nakoupí na internetu a téměř třetina odpověděla, že je to zhruba půl na půl. Dárky výhradně na internetu pak pořizuje necelých 17 procent, naopak na lov pouze do kamenných prodej se vydávají dvě procenta lidí.

Článek vznikl ve spolupráci se společností Google.