Poptávky samy nepřijdou. Tři věci, které dnes rozhodují o obchodu menších firem

Ještě před pár lety to fungovalo jednoduše: zaplatíte za reklamu ve vyhledávači, přijdou poptávky, obchodník je zpracuje. Dnes ale tento recept drhne. Ne úplně, ale dost na to, aby to menší firmy poznaly na obratu. 

Prvním důvodem je zdražování reklamy. Průměrná cena za proklik v Google Ads – tedy částka, kterou inzerent zaplatí za jednoho návštěvníka přivedeného z reklamy – vzrostla meziročně o 16,3 procenta: ze 4,66 na 5,42 dolaru. Zdražení se přitom týká 87 procent sledovaných oborů, jak ukázal rozbor více než šestnácti tisíc kampaní, který zveřejnila analytická platforma WordStream.

Průzkum společnosti Pipedrive navíc ukazuje, že firmám se nedaří plnit obchodní plány. Vloni je dokázalo naplnit jen 57 procent obchodníků, což je nejnižší číslo za posledních pět let. U nejmenších firem to bylo dokonce jen 48 procent. Vstupy se tedy zdražují a výstupy klesají. „Firmy, které to řeší jen tím, že přisypou do reklamního rozpočtu, jsou v pasti,“ říká Tomáš Wiesner, zakladatel společnosti Dáváme, která se specializuje na firemní automatizace, digitalizaci obchodu a prodejní procesy.

Nečekat na poptávky

Podle Wiesnera se změnil způsob, jak hledat zákazníky. Dřív firmy vyhledávaly potenciální klienty ručně – v katalozích, na oborových rozcestnících, ve vyhledávači. Byla to práce na hodiny a výsledkem byl nepřesný seznam. „Dnes se pracuje jinak. Existují databáze lokálních firem, ve kterých si obchodník nafiltruje přesně ten typ zákazníka, který ho zajímá,“ poukazuje Wiesner. Může ho hledat podle oboru, regionu, velikosti, počtu zaměstnanců, obratu nebo dalších kritérií. Tisíce položek se tím zúží na seznam pár set firem, které dává smysl oslovit.

Další změna spočívá v osobě, která nové zákazníky oslovuje. V Česku se rychle rozšiřuje pozice BDR (business development representative), což je obchodník, jehož úkolem je vyhledávat a oslovovat nové zákazníky. Nevede jednání, neuzavírá smlouvy. Jen otevírá dveře a předává je dál. Zatímco dřív šlo o výsadu korporací, dnes si BDR oddělení zakládají i firmy s pár desítkami zaměstnanců.

Umělá inteligence zpřesní výběr zákazníků a pak napíše oslovení, které nezní jako hromadný e-mail, protože se odkazuje na konkrétní situaci dané firmy.

A pak je tu umělá inteligence. Ta pomáhá ve dvou fázích procesu. Nejdřív zpřesní výběr, protože dokáže projít weby oslovovaných společností a poznat, jestli skutečně odpovídají tomu, co obchodník hledá. Potom napíše personalizované oslovení, které nezní jako hromadný e-mail, protože se odkazuje na konkrétní situaci dané firmy.

„Rozdíl mezi hromadným e-mailem a e-mailem, který mluví o zákazníkově byznysu, je propastný. Dřív si takovou personalizaci mohl dovolit jen ten, kdo měl čas psát každý e-mail ručně. Dnes to zvládne jeden člověk ve stovkách kopií a kvalita zůstane,“ dodává Wiesner.

Vztahy se zákazníky je ale potřeba řídit systematicky, aby to celé nebyl jen chaos v tabulkách. Pokročilé funkce k tomu nabízí firemní CRM systémy. „V našem systému Pipedrive se například oslovené firmy objeví jako nové obchodní případy. Máte přehled o tom, kolik jich BDR poslal, kolik z nich odpovědělo a kolik jich doputovalo k obchodníkovi. Bez toho nezjistíte, jestli se investice vyplácí,“ vysvětluje Wiesner.

Náš zákazník, náš AI pán. Obchody za firmy začnou uzavírat autonomní agenti. Marketéři se budou muset naučit oslovovat i je

9. 2. 2026 ▪ 10 min. čtení

Neprohrané obchody

Právě možnosti firemních CRM systémů jsou podle Wiesnera velmi podceňované. Peníze v nich leží hlavně v šuplíku neuzavřených obchodů. „Každá firma má v CRM stovky nebo tisíce obchodních případů označených jako prohrané. Zákazník tehdy nekoupil. Neměl rozpočet, vybral konkurenci, přišla reorganizace. Obchodník případ zavřel a šel dál,“ popisuje typický scénář. 

Jenže „ne“ v obchodě neznamená „nikdy“. Rozpočty se obnovují, konkurence zklame, priority se mění. „Člověk, který vás už zná, mluvil s vámi a rozumí tomu, co děláte, je nesrovnatelně teplejší kontakt než firma z databáze,“ dodává Wiesner. Problém je v tom, že si na něj už později nikdo nevzpomene. Obchodník má plné ruce práce s aktuálními případy a ručně se vracet k prohraným obchodům z loňska je pro něj příliš pracné.

Systémy jako Pipedrive to ale dokážou udělat automaticky. Po nastavené době – například po uplynutí jednoho roku – odejde zákazníkovi krátká zdvořilá zpráva, která mu spolupráci znovu navrhne. „Před rokem to nevyšlo, mezitím se u nás změnilo tohle. Dávalo by smysl se k jednání vrátit?“ může znít podobné připomenutí. V této fázi s tím ještě obchodník nemá vůbec žádnou práci. Na stůl se mu komunikace dostane až ve chvíli, kdy zákazník zareaguje kladně. Do té doby ho to nestojí ani minutu.

„U nás v Dáváme nám tahle jedna automatizace zvýší zisk zhruba o deset procent. Bez jediného člověka navíc a bez jediné koruny do reklamy. A hlavně – nikdy se na to nezapomene, protože to hlídá systém, ne člověk,“ vyzdvihuje výhody automatické komunikace Wiesner. U firmy s ročním obratem třicet milionů to tedy mohou být i tři miliony korun jen díky nastavení, které zabere jedno odpoledne.

Nejen výsledek, ale i proces

To, co firmy podle Wiesnera podceňují úplně nejvíc, však není umělá inteligence, ale zákaznická zkušenost během samotného prodeje. „Zákazníci jsou dnes nároční jinak než dřív. Nejde jim jen o cenu a produkt. Chtějí vědět, jak bude celý proces probíhat,“ všímá si expert a přirovnává to k plánovanému lékařskému vyšetření. I tam pacienta samozřejmě zajímá výsledek, ale stejně tak potřebuje vědět, jestli má přijít nalačno, kam se má dostavit, jak dlouho bude zákrok trvat nebo jestli po něm bude moci řídit auto. „Když vám tohle nikdo neřekne, tak jste nervózní,“ podotýká Wiesner. 

V obchodě to podle něj funguje úplně stejně. Když zákazník nakupuje žaluzie, potřebuje vědět, jaké si vybrat a kolik budou stát. Ale stejně tak ho zajímá, jestli má před zaměřením něco připravit, kdo přijede a kdy, jak dlouho trvá výroba, co dodává on a co firma a jestli se po montáži uklízí. Nebo co dělat za dva roky, když mechanismus začne vrzat. 

V B2B obchodě to znamená, že je důležité nabídnout všechny informace zákazníkům předem. Potvrzuje to i průzkum společnosti Gartner z letošního března, který ukázal, že 67 procent B2B nakupujících preferuje nákup bez obchodníka. Jinými slovy, chtějí si co nejvíc informací zjistit sami dřív, než s někým budou mluvit. Firma, která tyto informace nedá k dispozici, vypadne z výběru dřív, než se o tom dozví.

Kromě toho jde také o peníze. Zákazník, který předem zná celý životní cyklus výrobku nebo služby, včetně toho, co bude potřeba udělat za rok nebo za dva, je připravený na další spolupráci v budoucnosti, ať už jde o servis, revize, rozšíření nebo náhradní díly. 

„I tohle se dá řídit v CRM. V Pipedrivu si nastavíte, že se obchodní případ po uzavření nezavře nadobro. Systém sám pošle zákazníkovi shrnutí dalších kroků, po instalaci si vyžádá zpětnou vazbu a po roce připomene servisní prohlídku – obchodníkovi nebo rovnou zákazníkovi,“ popisuje Wiesner. Klíčem k úspěchu je podle něj nepoužívat CRM jako místo, kde se eviduje, co se stalo, ale jako místo, kde se řídí, co se má stát.

Česko se přitom v používání podnikových systémů dlouhodobě drží pod evropským průměrem – podle šetření Českého statistického úřadu využívalo v roce 2021 CRM jen 14 procent malých českých firem a 18 procent firem celkem. „To je špatná zpráva pro trh a dobrá zpráva pro každého jednotlivce, který se rozhodne s tím něco udělat. Náskok se tady pořád dá získat poměrně levně,“ radí Wiesner.

Přenést obchod z mravenčí práce obchodníků na potenciál dobře vyladěného CRM systému je podle něj krok, který pomůže menším firmám popasovat se s výzvami současného trhu a přitom nevyžaduje nábor ani velký rozpočet.

Text vznikl ve spolupráci se společností Dáváme.